- A+
在竞价托管推广之中，有两种性质的词，不少账户内都存在。那就是品牌词与竞品词。在接触过这么多账户之后，有一些客户，推广账户内就只竞品词，有的没有品牌词等等。不同的账户，这两种关键词出现的的多少与概率是不同的。下面我们就具体说说品牌词与竞品词具体如何设置。
一、品牌词要不要投?如何投?
1.当你在搜索引擎搜自己的品牌名字(或公司名字)时，触发展现了一些同行有利的信息(包括同行做了咱们的品牌词)，这种情况我们是有必要投放品牌词的。
2.如果企业官网快照没有排在第一名，这时候有必要投。此类情况其实很常见，也困扰着很多中小企业。他们经常会在一些免费的平台网站(如B2B行业网站)去发业务供求信息，而这些第三方平台的网站权重一般都不低。这时候，当访客搜索公司名字或品牌名字的时候，这些第三方平台的快照信息很多就排到企业官网前面去了。这对我们用户访问体验是不友好的，也不能很好的宣传自己的企业。从长远考虑，这种企业还要尽快做好官网的SEO工作。
3.如果品牌知名度还可以，品牌词检索量不低且能拓展出其它有价值的词汇的时候，小编是建议投的。例如服务器安全领域比较知名的品牌“安全狗”。这个词能拓出“服务器安全狗”，“安全狗有没有用”这样的品牌相关词汇。假如用户去搜索这些词呢?快照是不可能都展现的。所以建议能拓出去的、有价值的品牌相关词都要购买。PS：品牌词质量度一般都很好，出价也不会高。
4.按照传统广告思维来，其实做品牌词还可以多一个展现位，意味着多一次曝光宣传的机会。广告位上还能使用不同的描述语，去迎合有不同心理需求的客户。试想百度快照，网站的标题和描述信息是不能灵活修改的。
5.从所有类型关键词来看，大量的数据分析得出的结果是：品牌词点击率高，转化率高，转化成本低。如下图，各类词的各项KPI指标表现。
其实，与“品牌词是否要购买”类似的话题还有挺多的，例如：关键词经过SEO优化，已经能排到快照前三名去了，是否还要购买为关键词参与竞价?这里牵扯到SEO和SEM相互写作的问题上了。
二、竞品词要不要投，如何投?
竞品词就是竞争对手的品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说，作用是不同的：
1.竞品词对投放者来说：可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体;
2.竞品词对竞争对手来说：被截留部分流量，流失部分客户;
3.竞品词对用户来说：获得相关产品服务信息，有更多的选择对比机会。
竞品词很多时候甚至比产品词的性价比更高，这块还是非常值得大家花时间和精力去优化的。但竞品词投放也有副作用，就是自身品牌词的价格可能会被抬高，甚至大幅抬高，原本几元出价的品牌词，可能在特殊时期，被抬高到上百元。现在大部分企业都会申请品牌保护，所以在投放竞品词的时候，只能后台提交关键词(部分品牌词连提交都不让提)，但在创意中是无法展现包含竞争对手品牌保护的关键词。
所以质量度上会相对较低，希望获得好的展现位置，出价方面也会相对较高。这个时候数据分析就显得尤为重要，除去品牌传播方面的考虑，我们一般最终关注三个量：消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只有竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内，就是可以去投放的。有些大公司不屑于做竞品词，但竞品词的投放对一些小公司而言还是一块不错的蛋糕。
附：竞品词创意撰写技巧
1.创意描述不能出现竞品词。要出现竞争对手品牌关键词，撰写创意的时候建议不要插入通配符，以免带来纠纷。
2.竞品词创意可采用自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略。
3.竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点，因为客户这个时候可能还处在不同品牌对比之中。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。
